La inversión en IA está en el centro de atención, pero los anuncios en línea impulsan el crecimiento de las grandes empresas tecnológicas

Mientras los gigantes tecnológicos aumentan sus ya impresionantes gastos en inteligencia artificial, sus respectivos negocios de publicidad digital también han ganado impulso.

Los informes trimestrales de resultados de esta semana de Meta, Amazon, Alphabet y Microsoft mostraron ingresos sólidos en el ámbito de la publicidad.

El aumento de las ventas de publicidad en línea ha aliviado las preocupaciones de principios de año de que la turbulencia económica, amplificada por las políticas comerciales del presidente Donald Trump, afectaría negativamente los presupuestos publicitarios.

"Creo que el mercado de la publicidad digital es fuerte", dijo Jasmine Enberg, cofundadora de Scalable, una empresa de medios especializada en la economía de creadores. "Creo que esta inestabilidad y volatilidad económica ya están contempladas por mucha gente en este momento; en cierto modo, se ha convertido en el statu quo".

Meta superó a sus competidores en el trimestre con el crecimiento más rápido de las ventas relacionadas con la publicidad.

Los ingresos totales de la empresa en el tercer trimestre, del 98% de los cuales provienen de anuncios en línea, aumentaron un 26% interanual hasta los 51.240 millones de dólares, los mayores ingresos de la empresa desde el primer trimestre de 2024.

Los ingresos de la unidad de publicidad en línea de Amazon se dispararon un 24% interanual hasta los 17.700 millones de dólares, con una tasa de crecimiento más rápida que la de su unidad de computación en la nube AWS, que registró un aumento de ventas del 20%.

Andy Jassy, CEO de Amazon, destacó en la llamada de resultados de la empresa que seguirá expandiendo su plataforma de demanda específica para anuncios a más aplicaciones y sitios de terceros.

"Si miras algunas de las asociaciones que hemos realizado, la colaboración con Roku nos da la mayor cobertura de TV conectada en Estados Unidos", dijo Jassy. "Y encima de eso, recientemente hemos dado a nuestros clientes de la DSP la oportunidad de integrarse con el inventario publicitario de Netflix, Spotify y SiriusXM; esto es muy potente".

Las ventas totales de publicidad de Alphabet en el tercer trimestre alcanzaron los 74.180 millones de dólares, un aumento del 13% respecto a los 65.850 millones de dólares del año anterior. Las ventas de publicidad en línea de YouTube en el tercer trimestre aumentaron un 15% hasta los 10.260 millones de dólares.

La unidad de publicidad de búsqueda y noticias de Microsoft obtuvo 3.700 millones de dólares en el primer trimestre fiscal de la empresa, un aumento del 14% respecto a los 3.200 millones de dólares registrados el año anterior.

Jeremy Goldman, director senior de contenido de Emarketer, comentó que incluso si ha habido una reducción en los presupuestos publicitarios debido a la incertidumbre económica, es probable que las empresas hayan desviado parte de ese gasto de negocios tradicionales como los periódicos hacia plataformas publicitarias digitales.

"Creo que lo que está sucediendo es bastante obvio", dijo Goldman. "Invertir el dinero en publicidad social, en medios minoristas y en publicidad de búsqueda".

No fueron los únicos gigantes tecnológicos que mostraron un fuerte crecimiento en publicidad en línea esta semana.

Reddit informó el jueves un salto del 68% en las ventas del tercer trimestre, superando ampliamente las expectativas de los analistas. La empresa dijo que los usuarios diarios únicos globales aumentaron un 19% interanual hasta los 116 millones, superando las expectativas de 114 millones.

Todos los gigantes tecnológicos hicieron claro que no perciben preocupaciones económicas generales que justifiquen una reducción en sus gastos en IA y, por el contrario, aumentaron sus previsiones de gastos en activos fijos (capex), a pesar de las preocupaciones por una burbuja.

Alphabet, Meta, Amazon y Microsoft esperan colectivamente que los gastos en capex superen los 380.000 millones de dólares este año, lo que sigue siendo una fracción de los 1 billón de dólares en acuerdos de centros de datos y computación en la nube que OpenAI anunció recientemente con sus socios como Nvidia, Oracle y Broadcom.

Sin embargo, aunque los inversores se alegraron con Amazon y Google, estaban menos entusiasmados con Microsoft y, especialmente, con Meta.

Las acciones de Meta (la matriz de Facebook) cayeron un 11% el jueves después de que la empresa anunciara que aumentaría el límite inferior de sus previsiones de capex de la gama anterior de 66.000 a 72.000 millones de dólares a un rango de 70.000 a 72.000 millones de dólares.

Los analistas de Oppenheimer rebajaron la calificación de las acciones de Meta de "comprar" a "mantener", porque afirmaron que es menos evidente cómo la empresa de redes sociales se beneficiará de sus inversiones en IA en comparación con sus competidores gigantes tecnológicos que también operan servicios de computación en la nube.

"La inversión significativa en Superinteligencia a pesar de la oportunidad de ingresos desconocida refleja los gastos en Metaverso de 2021/2022", escribieron los analistas de Oppenheimer, contrastando los grandes gastos en IA de la empresa relacionados con sus Superintelligence Labs con su división Reality Labs, que registra pérdidas y fabrica tecnologías de realidad virtual y aumentada.

Susan Li, directora financiera de Meta, dijo el miércoles durante una llamada de seguimiento de resultados que es importante que la empresa invierta en centros de datos relacionados con IA y servicios de computación en la nube de terceros, de lo contrario correrá el riesgo de quedarse atrás, reflejando comentarios similares a los hechos por el CEO Mark Zuckerberg.

"La máxima prioridad de la empresa es invertir nuestros recursos para posicionarnos como líderes en IA", dijo Li. "Esto significa que, creo que en el período inmediato que tenemos adelante, podremos ver cierta presión financiera durante la cual nuestro beneficio operativo podría ser variable".

Enberg dijo que Meta sigue señalando cómo sus inversiones en IA están mejorando su negocio de publicidad en línea, pero tiene más dificultades para demostrar cómo estos gastos beneficiarán a la empresa en el futuro.

"Creo que parte de esto es que hemos escuchado la misma historia trimestre tras trimestre: que puede integrar IA en su negocio publicitario y usarla como motor de crecimiento", dijo Enberg. "Lo que vendrá después es más difícil de articular y mucho menos tangible para los inversores y otras personas interesadas en este sector".

Aún así, Meta está experimentando cierto crecimiento en productos nuevos como la aplicación Meta AI, que incluye el servicio de videos cortos impulsado por IA Vibes, dijo Goldman.

La empresa también puede expandirse más en servicios de suscripción o incluso ofrecer servicios de IA empresariales a corporaciones, lo que es "un área en la que no han participado en absoluto", dijo.

Por ahora, la unidad de publicidad digital de Meta sigue siendo su negocio principal y, al igual que en trimestres anteriores, no está claro cómo afectará la economía a los presupuestos publicitarios.

Con la temporada navideña acercándose, todos los ojos estarán puestos en si las preocupaciones económicas persistentes o los aumentos de precios relacionados con aranceles llevarán a los consumidores a reducir sus gastos, lo que podría afectar las campañas de marketing corporativo.

"La próxima prueba será cuando conozcamos los datos del Black Friday", dijo Goldman. "¿Estarán por debajo de las expectativas?"